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Social Media in der Studien- und Berufsorientierung

24 Feb

Jan Schmirmund hat ein interessantes Projekt gestartet, in dem Artikel zum Thema Social Media und Schule online erstellt werden sollen im Sinne einer Veröffentlichung von Rohfassungen, die im Blog zur Diskussion gestellt werden. Dieses Peer-Review-Verfahren finde ich sehr interessant. Ich habe mich zunächst mit einem ersten Entwurf beteiligt, weitere Mitarbeit ist projektiert. Die Texte werden unter einer CC-Lizenz veröffentlicht. Die konventionellen Arbeitsutensilien im Blogfoto (s. Artikelbild hier) konterkarieren die moderne Arbeitsweise selbstironisch im Gestus der Bescheidenheit. Peer-Review online ist leider noch kein Standard in Deutschland. Wolfgang Neuhaus hat vor einiger Zeit einmal demonstriert, wie intensiv ein solches Verfahren werden kann. Davon ist das Blog von Jan Schmirmund mit einer einfachen Kommentarfunktion natürlich noch weit entfernt, aber immerhin …

Eine parallele Veröffentlichung meines Entwurfs hier im Blog erscheint mir sinnvoll im Sinne einer zusätzlichen Bekanntmachung des Projekts. Änderungen gegenüber der bisherigen Veröffentlichung habe ich nicht vorgenommen, auch wenn mittlerweile schon ein paar kritische Hinweise (auch bei Facebook) eingegangen sind und die Thematik sich weiterentwickelt hat. Vielleicht bekommt der Entwurf ja auch hier noch wichtige Kritik.

hier der Text:

Social Media in der Studien- und Berufsorientierung

 

1. Verortung im Spiralsystem

1.1 „Übergang Schule – Beruf“ als System

Mit Beginn des Schuljahres 2012/13 ist in NRW ein „Neues Übergangssystem Schule – Beruf“  verpflichtend eingeführt worden. Die Benutzung des Begriffs „System“ kann man für den inhaltlichen Bereich sicher gut nachvollziehen, ohne sich auf die Wirrnisse systemtheoretischer Definitionen einlassen zu müssen. Der Bereich „Übergang Schule – Beruf“ enthält wesentliche Schnittmengen von Politik, Wirtschaft und Bildung, ohne einem Bereich eindeutig zugeordnet zu sein. Man könnte versucht sein, ihn dem System „Schule“ zuzuordnen, da die gesetzlichen und administrativen Regelungen dort verankert sind. Insider wissen jedoch, dass der noch recht junge Bereich innerhalb von Schule eine Sonderstellung einnimmt. Berufsorientierung ist kein Schulfach, für das man eine Lehrbefähigung erwirbt; sie wird tendenziell in bestehende Schulfächer integriert und ansonsten weitgehend über besondere Maßnahmen (Beratung, Seminare, Exkursionen, Freistellungen, etc.) außerhalb des eigentlichen Unterrichts abgewickelt. Die Koordinatoren für Studien- und Berufsorientierung werden ernannt und im besten Fall außerschulisch geschult und zertifiziert. Dadurch sind die sog. StuBOs für ihre eigene Tätigkeit auf Kommunikation mit StuBOs von anderen Schulen oder mit außerschulischen Partnern angewiesen. Das System Schule (als Kommunikation!) ignoriert sie weitgehend oder steht ihnen sogar ablehnend gegenüber: „Jetzt fällt schon wieder mein Unterricht aus!“ „Das soll ich jetzt auch noch machen?!“.                                                                                 Das System Wirtschaft stellt vor allem Anforderungen an die Absolventen von Schule: Ausbildungs- oder Studierfähigkeit, wobei im ersten Fall die Ansprüche der Wirtschaft direkt spürbar sind, im zweiten Fall das Studium noch eine Pufferzone bildet, die aber den Blick auf spätere Berufsrealität nicht verstellen sollte. Die Kommunikation über diese Probleme kann im System Schule schlecht gelingen, da LehrerInnen bekanntlich Schule lebenslang kaum verlassen. Das System „Übergang Schule – Beruf“ muss also hier die Kommunikation mit der Wirtschaft suchen bzw. umgekehrt.

1.2 Das klassische Bezugssystem: Triple Helix

Damit haben wir eine Situation,wie sie seit einigen Jahren in der Innovationsforschung von Wissenschaftlern wie Loet Leydesdorff gerne mit dem Modell „Triple Helix“ (in Anlehnung an Doppelhelix in der Biologie oder Tripelhelix in der Chemie) beschrieben wird. Bei dem Modell wird z.B. für technische und wissenschaftliche Innovation ein Zusammenspiel von Politik, Wirtschaft und „Education“/Universität angenommen, das im positiven Fall eine große Schnittmenge ermöglicht. Auch im Bereich „Übergang Schule – Beruf“ kann man diese Konstellation annehmen: Die Politik definiert Zielvorgaben und regelt die Durchführung, die Wirtschaft macht ihre Abnehmeransprüche geltend und der Bildungsbereich/die Schule bemüht sich um die inhaltliche Umsetzung. Das ideale Produkt dieses Zusammenspiels besteht in einer den Bedürfnissen aller Beteiligten entsprechenden Struktur des Arbeitsmarktes.

 

1.3 N-tuple-Helices?

Dieses Modell erscheint jedoch vielen aus heutiger Sicht zu reduziert, auch in der Innovationsforschung. Leydesdorff selbst deutet vorsichtig eine Perspektive an, die zumindest eine Quadruple Helix ins Spiel bringt, vielleicht sogar demnächst eine N-tuple-Helices-Theorie benutzt:  “I do not claim any ex ante or necessary limitation to three helices for the explanation of complex developments, but instead propose that an N-tuple or an alphabet of (20+) helices can be envisioned.“ (ebd. S. 15f.) Solche neuen Spiralbänder, die sich um einen inhaltlichen Stamm herumranken und ihn beeinflussen, können z.B. Globalisierungstendenzen oder neue Formen demokratischer Mitwirkung („Public“, „User“) sein. Diese letzte Erweiterung kann man sicher gut auf die Problematik des Übergangs Schule – Beruf übertragen. Dieses System (als Kommunikation) wird aktuell erweitert durch eine Öffnung, die über die klassischen Helices Politik, Wirtschaft, Schule hinausgeht. Auf regionaler und überregionaler Ebene bilden sich Netzwerke, Institutionen, Vereine, Kooperationen, Aktionen, etc., die nicht mehr nur einer Helix zugeordnet werden können. Diese vielen Initiativen können an sich noch keinen vierten Faktor bilden, aber durch die Bündelung der Kommunikation vor allem über Social Media gewinnen sie die Bedeutung einer zusätzlichen Helix. Ob man hier von „Public“ oder „User“ spricht, ist eher nebensächlich, wichtiger ist die Differenz zu den drei anderen Faktoren. Diese Differenz liegt vor allem in der Art der Kommunikation.

 

 

2. Differenzen in der Kommunikation

2.1 Politik: hierarchisch

Die herrschende Politik kommuniziert mit dem System „Übergang Schule – Beruf“ vorwiegend hierarchisch über gesetzliche Regelungen und administrative Steuerung. Ein typisches Zeichen dafür ist die geringe Repräsentanz bei Facebook. Ich habe vor längerer Zeit Frau Schavan in einer Mail gefragt, ob sie nicht dem Beispiel des Ministeriums für Arbeit und Soziales folgen und eine Facebook-Seite betreiben will. In einer ausführlichen Antwort von durchaus höherer Stelle bekam ich eine freundlich ablehnende Antwort. Ähnlich ist die Situation auf Länderebene. Natürlich gibt es Anhörungen und Ministerbesuche bei Ausbildungsmessen und Expertengespräche etc., aber funktionierende Austauschplattformen sucht man vergebens. Auch im offiziellen Fortbildungsbereich z.B. bei den Kompetenzteams in NRW findet man fast keine Angebote für den StuBO-Bereich, schon gar nicht mit dem Schwerpunkt Social Media (löbliche Ausnahme: Ennepe-Ruhr-Kreis).

 

2.1 Wirtschaft: traditionell

Die Wirtschaft hat sich bisher ihrem Finanz-Code entsprechend damit begnügt, ihren Nachwuchs auf traditionellem Weg zu rekrutieren (Anzeigen, regionale Aktionen, direkte Kontakte, Jobbörsen, etc.). Solange die Großbetriebe die Sahnehäubchen bekamen und die kleinen Betriebe wenigstens Ausbildungsfähigkeit bei ihren Kandidaten bescheinigen konnten, gab es keinen Grund für eine Veränderung der Kommunikation. Erst die aufkommende Diskussion über potenziellen Fachkräftemangel hat in letzter Zeit neue Kommunikationsformen entstehen lassen. Mittlerweile findet man neben der immer noch vorherrschenden traditionellen Form immerhin schon Best-Practice-Beispiele für Karriere-Seiten bei Facebook u.ä.

 

2.3 Schule: operativ geschlossen

Das System Schule hat, wie oben erwähnt, das Subsystem StuBO eher stiefmütterlich behandelt. Diese Isolation konnte bisher auch kaum durch regionale Kooperation von StuBOs aufgebrochen werden, da der Aufwand dafür enorm hoch ist. Über gelegentliche Treffen ist kaum ein Kreis hinausgekommen. Hinzu kommt die Tatsache, dass LehrerInnen in beruflicher Hinsicht nicht gerade internetaffin und medienorientiert (im Sinne von neuen Medien) sind. Wenn man bei Lehrerfortbildungen Facebook für die fachliche Kooperation vorstellt, muss man gute Nerven und viel Geduld mitbringen. Und vor allem viel Verständnis für die sehr belastende Berufssituation, in der der Versuch des psychischen Systems „Lehrer“, den Alltag mit möglichst geringen Modifikationen zu bewältigen, absolut verständlich ist.

 

2.4 „User“: innovativ

In der Vergangenheit bildete die Schnittmenge der drei Bereiche Politik, Wirtschaft und Schule die Basis für StuBO. Dabei wurde jedoch stillschweigend akzeptiert, dass viele Faktoren für die tatsächliche Berufsorientierung außerhalb des Systems lagen: Einfluss des Elternhauses inklusive Verwandtschaft, soziale Herkunft, regionale Erfahrungen und Kontakte, außerschulische Bildung etc. Hier vollzieht sich aktuell ein deutlicher Wandel: Eltern schalten sich massiv ein, Verbände und Institutionen machen Angebote, regionale Netzwerke entstehen, außerschulische Bildungsangebote werden besser kommuniziert, die „Klienten“ selbst melden ihre Ansprüche auf Beratung und Unterstützung deutlicher an. Und vor allem: Die Kommunikation über die Thematik wird öffentlich, in traditionellen Medien und vor allem über die neuen Web2.0-Kanäle. Dadurch bildet sich ein Bereich heraus, der durch kohärente Kommunikation als vierte Helix bezeichnet werden kann, im Folgenden entsprechend der neueren Innovationsforschung (user-driven oder user-oriented innovation) als „User“ bezeichnet. Er ist charakterisiert durch sehr innovative Formen der Kommunikation und durch ein hohes Veränderungspotenzial in Bezug auf das gesamte System „Übergang Schule – Beruf“.

 

3. Social Media als Interventionsmöglichkeit

3.1 Vernetzung als Networking

Das neue Übergangssystem Schule – Beruf in NRW legt großen Wert auf kommunale Koordinierung und themenbezogene Netzwerke. Bei genauerer Betrachtung erweist sich der Begriff der Vernetzung jedoch als im Ansatz veraltet: Es soll eine „Abstimmung mit den beteiligten Akteuren“ erreicht werden. „Die rechtlichen Zuständigkeiten bleiben dabei bestehen, d.h. Zuständigkeiten und Verantwortung in diesem Gesamtsystem liegen bei den jeweiligen gesetzlichen bzw. rechtlichen Institutionen…“ (vgl. hier S. 74). Von „user-oriented innovation“ ist in dem gesamten Papier wenig zu spüren. Die User werden bestenfalls „informiert“ (ebd. S.73). Immerhin gibt es eine Absichtserklärung: Die SchülerInnen sollen „über jugendspezifische Kommunikationsmedien“ erreicht werden (ebd. S. 73). Was hier grundsätzlich fehlt, ist ein modernes Verständnis von Networking. Networking in der Netzwerkgesellschaft ist keine organisatorische Zusammenführung, keine Technik, sondern eine Einstellung, eine Haltung (Attitude). Ermöglicht und praktiziert wird sie über Web2.0 und Social Media. Die netzwerkenden User sind alle von der Thematik betroffenen oder an der Problematik interessierten Personen, sie stehen alle potenziell in einem fachlichen Austausch. Diese Entwicklung hat außerhalb von Politik, Wirtschaft, Schule bereits begonnen. Sie wirkt sich auch in Ansätzen schon als schleichende Intervention aus, wenn auch in den verschiedenen Bereichen in unterschiedlichem Maße.

 

3.2 Politik goes Internet

Frau Schavan mag Facebook nicht, das Ministerium für Arbeit und Soziales ist aber schon da, seit dem 25.06.2010. Einige andere auch, teilweise mit durchaus lebendigen Seiten. Parteien auch, die SPD aktuell (15.11.2012, 16.40h) mit 31.494 Likes. Auch die unteren Ebenen sind vertreten, oft mit durchaus aktiven Gruppen. Aber wo ist der Bezug zum Networking im Bereich Übergang Schule – Beruf? Man findet ihn am ehesten, wenn man in die „gefällt mir“-Angaben auf den Seiten schaut. Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales propagiert z.B. dort eine Facebook-Seite Informationsoffensive „Berufliche Bildung – praktisch unschlagbar“. Dort findet man dann unter „gefällt mir“ wiederum viele Fb-Seiten zum Thema. Wenn man das Spiel fortsetzt, kommt man innerhalb kurzer Zeit zu einer ansehnlichen Zahl von Initiativen aus dem Bereich der Politik, die sich intensiv um Networking im Bereich Übergang Schule – Beruf kümmern.

3.3 Wirtschaft sucht Nachwuchs online

Das Spiel funktioniert auch für die Wirtschaft. Die demographische Entwicklung signalisiert „Fachkräftemangel“. Ein kleiner Teil der Wirtschaft hat schon begriffen, dass man darauf nicht mit traditioneller Kommunikation reagieren kann. Vorausschauendes Recruiting wird im Ansatz heute schon mit Social Media betrieben. Große Firmen betreiben eigene Seiten, auf denen sie sich darstellen, wagen aber gleichzeitig den Schritt in die interaktive Öffentlichkeit via Facebook oder Youtube. Wenn man in der Facebook-Suchleiste „Karriere“ eingibt, purzeln einem die üblichen Verdächtigen nur so entgegen. Viele Seiten werden hervorragend gepflegt, manchmal darf man sogar sehen, wer das macht. Als Beispiel für eine äußerst differenzierte Arbeit kann sicher die Seite „Würth Karriere“ gelten mit aktuell (s.o., 17.12h) 7.087 Likes. Aber auch das kleine Handwerk ist pfiffig vertreten, z.B. Malermeister Werner Deck, mit vielen Auszeichnungen für seine vorbildliche Internetpräsenz.

 

3.4 Lehrer als Lurker

Für LehrerInnen im Bereich Übergang Schule – Beruf funktioniert das Spiel nicht. Der entsprechende Suchbegriff weist bei Facebook keine Gruppe auf. Mit „Studien- und Berufsorientierung“ kommt man auf eine lehrerorientierte Gruppe, mit „Ausbildung“ auch. In diesen Gruppen findet jedoch noch kein reger Austausch unter KollegInnen statt, hier wird eher für Lehrpersonen gepostet. An den „gesehen von“ Zahlen kann man erkennen, dass die Gruppenmitglieder durchaus aktiv mitverfolgen, was veröffentlicht wird. Man kann vermuten, dass vieles verwendet wird, erkennbar oft an Likes. Immerhin ein Anfang.

 

3.5 Networking: Mehrwert für die „User“

Die Hauptgruppe innerhalb der „User“ sind sicher die Jugendlichen im Übergang von der Schule zum Beruf. Mit ihrer Kommunikation außerhalb von Politik, Wirtschaft und Schule gehören sie zur vierten Helix. Diese Kommunikation spielt sich natürlich zunächst in der „realen“ Welt ab, mit Eltern, Peers, Bekannten, traditionellen Medien etc. Hier überprüfen sie die Informationen der anderen drei Helices. Gleichzeitig leben die Jugendlichen aber auch im Kulturraum Internet und erhalten hier zusätzliche Informationen. Altersgemäß ist jedoch das Interesse in diesem virtuellen Raum eher privat ausgerichtet. Hier muss das Networking aller Beteiligten ansetzen. Es gibt im Internet eine unglaubliche Fülle an Informationen zu allen Bereichen der Studien- und Berufsorientierung. Diese Fülle spiegelt sich auch in Social Media, auch bei Facebook. Für Jugendliche ist dieses Angebot jedoch kaum sichtbar. Hier müssen die anderen „User“ Scouting-Arbeit leisten. Es gibt jetzt schon unglaublich viele engagierte Personen, die mit und ohne institutionelle Unterstützung ständig wichtige Informationen bereitstellen. Damit diese Informationen bei den Jugendlichen ankommen, müssen sie gefiltert, gebündelt und weitergeleitet werden. Ob dahinter Geschäftsmodelle stehen, ist zunächst einmal unwichtig. Der „pädagogische Mehrwert“ des „user-generated content“ kann sich nur entfalten, wenn alle vier Helices zusammenwirken. Ein typisches Beispiel dafür ist eine Ausbildungsmesse vor Ort. Nehmen wir die Ausbildungsmesse Ennepe-Ruhr am 26.10.2012. Die Ausbildungsmesse Ennepe-Ruhr wird veranstaltet von der Wirtschaftsförderungsagentur Ennepe-Ruhr GmbH und der agentur mark GmbH, also ganz im Sinne der kommunalen Koordination (s.o.). Die Schulen bereiten den Besuch vor und führen ihn durch. Die Politik ist durch ministeriellen Besuch vertreten, die Wirtschaft stellt die Messestände inhaltlich und personell. Die traditionellen Medien berichten. Aber die wirklich viralen Berichte laufen über Facebook, in der Vorbereitung, während der Durchführung und in der Nachbereitung. Allein die Fotostrecken sind ungemein lebendig. Zusätzlich gibt es eine hervorragend gepflegte Homepage, die differenzierte Informationen und Hintergrundinformationen liefert. Allein die Linklisten sind Gold wert. Auf der Homepage befindet sich auch der Hinweis auf die Facebook-Gruppe. Die Ausstellung wurde von 8.000 SchülerInnen besucht. Das Problem bei einer so hervorragend organisierten Veranstaltung ist jedoch die Nachhaltigkeit. Für viele Jugendliche wird eine solche Veranstaltung ein singuläres Ereignis bleiben. Das Potenzial für die Zukunft, das allein in der Homepage liegt, bleibt wahrscheinlich ungenutzt. Hier müsste das Networking ansetzen. In der Schule müssten die Internetangebote diskutiert werden, Youtube-Videos über Berufe müssten gezeigt werden, zentrale Seiten oder Facebook-Seiten besucht werden. Die „User“, egal ob Auszubildende oder Bildungsreferenten, müssten als Ansprechpartner im Netz erfahrbar gemacht werden. Andererseits müssten die Betriebe, die auf der Messe ausgestellt haben, darauf angesprochen werden, ob sie nicht eine Facebook-Präsenz riskieren möchten. Die Internetkontakte sollten dann auch möglichst zu realen Kontakten führen, individuelle Betriebsbesichtigungen, Auszubildende, die in der Schule berichten, etc. All das kann ohne offizielle Netzwerke über das Internet realisiert werden. Voraussetzung ist einfach die Bereitschaft zum Networking, nicht nur zum traditionell angebahnten Netzwerken. Beides kann sich, wie in dem Beispiel gezeigt, hervorragend ergänzen.

 

4. Perspektiven

4.1 What’s App?

“To refer to ‘society’ is to indicate the opening of a new or different ‘public space’. Such a public space cannot be reduced to ‘citizen debates’.” Dieses Statement von Alain-Marc Rieu auf der 9. Triple Helix Konferenz 2011 verdeutlicht einen zentralen Aspekt der Netzwerkgesellschaft: Gesellschaftliche Entwicklung ist allgemein nicht mehr nur an traditionelle Institutionen gebunden, sie emergiert, wie es heute so schön heißt, aus einer Vielzahl von Systemelementen, die ihre Wirksamkeit im Zusammenspiel entfalten, meist nonlinear. „User-driven Innovation“ findet auf unglaublich vielen Ebenen ständig statt und verbreitet sich durch Networking rapide. Diesem Wandel stehen die traditionellen Institutionen oft ratlos gegenüber. Sascha Lobo hat das am Beispiel einer Gewerkschaftskonferenz treffend beschrieben: „Denn Institutionen, so zwingend notwendig sie für eine Zivilgesellschaft sind, sind nichts anderes als verfestigte soziale Gewohnheiten, kristallisierte Vereinbarungen darüber, wie die Gesellschaft funktionieren soll. Diese Verfestigung gibt Halt, und das ist natürlich superphantastisch – bis sich die Rahmenbedingungen so stark ändern, dass statt Halt Veränderung gefragt ist. Haltgebende Institutionen sind gewissermaßen per Definition dem Wandel gegenüber unaufgeschlossen. Und das ist ein grundsätzliches Problem in einer Zeit, in der sich die Welt durch die digitale Vernetzung schneller und intensiver verändert als je zuvor, wenn man vom Urknall einmal absieht.“ Diese Unaufgeschlossenheit kann man für unseren Themenbereich schön am Beispiel der Bundesagentur für Arbeit aufzeigen. Im September 2012 lehnte der Vorstandsvorsitzende Frank-Jürgen Weise eine Kooperation mit Facebook vorerst ab. Diese reservierte Haltung spiegelt sich auch in internen Direktiven für Mitarbeiter, in Social Media nicht als Mitarbeiter der Agentur tätig zu werden, wie mir bei entsprechenden Einladungen zur Kooperation bedauernd mitgeteilt wurde. Aber die Situation ist durchaus nicht hoffnungslos. Die Agentur betreibt selbst einige Seiten zum Thema Berufsorientierung, die höchst attraktiv sind. Die bekannteste ist sicher „planet-beruf.de“ . Richtig spannend ist aber eine Neuentwicklung: BerufeTV. Hier werden ca. 300 Ausbildungsberufe in kurzen Videos mit Zusatzmaterialien vorgestellt. Der Clou: BerufeTV gibt es jetzt auch als App! Damit kann man Jugendliche, die bekanntlich überwiegend mobil im Netz unterwegs sind, hervorragend erreichen. Wichtig ist aber auch an dieser Stelle das Zusammenspiel der Helices. Die Schulen müssen im Unterricht solche Instrumente vorstellen, die Wirtschaft muss Elemente für die Hintergrundinformation bereitstellen, die User, z.B. Azubis, müssen aus ihrer Praxis Videos oder Beiträge erstellen zur aktuellen und authentischen Information, andere Institutionen oder Experten müssen zur Vertiefung oder Verbreitung beitragen, etc. Gebündelt werden kann all dies z.B. über eine Gruppe bei Facebook, so wie das für den Bereich Medien u.a. in der hervorragend funktionierenden Fb-Gruppe „Medienpädagogik“ klappt. Aktuelles Problem: Die traditionellen Institutionen müssen dafür ihre Scheu vor einer Mitarbeit in offenen Netzwerken verlieren.

Ein ähnliches Beispiel: Das Recruiting von Nachwuchskräften wird in Deutschland immer noch überwiegend über traditionelle Kanäle betrieben, allerdings mit zunehmender Öffnung für neue Wege. Immerhin werden im Internet schon sehr effektive Jobbörsen betrieben.  Neuerdings taucht am Horizont eine Chance zur Bündelung dieser Aktivitäten über Social Media auf, natürlich erst einmal als Geschäftsmodell des Datenkraken Facebook. Über die App „Social Jobs Partnership“ versucht Facebook im amerikanischen Markt die großen Jobbörsen zu bündeln und für vor allem jüngere Jobsuchende attraktiv zu machen. Eine solche Entwicklung könnte auch für den Bereich Deutschland hoch attraktiv werden, da es bislang äußerst lästig ist, viele verschiedene Jobbörsen mit unterschiedlicher Charakteristik zu durchsuchen. In diesem Bereich kann ich mir für die Zukunft sowohl zentrale Bündelungen als auch regionale Vernetzungen über Apps gut vorstellen. Im regionalen Bereich könnte auch user-driven Innovation gut zum Einsatz kommen, heute können ja schon junge Leute professionelle Apps basteln. Gefüttert und verbreitet werden müssten solche Innovationen eben wieder von allen Beteiligten.

 

4.2 iPad-Klassen, BYOD & Co

Die Chancen für solche Perspektiven sind an sich gut. Auch in Deutschland sprießen allerorten iPad-Klassen o.ä. aus dem Boden. In ersten Versuchen wird das Prinzip „Bring Your Own Device“ (BYOD) erprobt. Technisch steht einer intensiven Information über alle Bereiche des Übergangs Schule – Beruf in der Schule und privat kaum noch etwas im Weg. Die Probleme liegen aber wieder in der „Attitude“. An den meisten Schulen besteht Handyverbot, schulische WLANs werden z.T. extrem gefiltert, LehrerInnen stehen der Technik skeptisch oder ängstlich gegenüber. Auch hier hilft nur Networking. Best-Practice-Beispiele müssen verbreitet werden, in Universität und Forschung müssen entsprechende Projekte (wie in Duisburg) eingerichtet werden, die Lehrerfortbildung muss entsprechend erweitert werden, User aus allen Bereichen (Eltern, Experten, Bildungsreferenten, Schülerinitiativen, Jugendverbände etc.) müssen ihre Erfahrungen in die Schule einbringen. Eine Retro-Perspektive kann es nicht geben, die nachwachsenden Generationen leben von klein auf im Kulturraum Internet. Und nicht zuletzt: Warum soll im System Übergang Schule – Beruf nicht funktionieren, was im Bereich Wirtschaft auch in Deutschland schon gut funktioniert und demnächst noch viel besser laufen wird: mobile Commerce.

 

4.3 Die Sinnfrage als Motor der Entwicklung

Systeme sind zwar grundsätzlich selbsterhaltend, können sich aber vor allem durch strukturelle Koppelungen mit anderen Systemen und durch Schnittmengen durchaus wandeln. Der entscheidende Motor für eine Wandlung ist der Sinn, den ein System selbst in der Wandlung sieht. Für den Wirtschaftsbereich sieht es da bei unserem Thema gar nicht schlecht aus. Wenn vom Handwerk bis zur Forschung Fachkräftemangel droht, ist die Bereitschaft, neue Wege im Recruiting zu gehen, hoch. Bestes Beispiel sind die oben erwähnten Karriere-Seiten im Netz und bei Facebook. In der Politik ist der Druck noch nicht so groß; gute Aussichten für Lehrstellenbewerber oder Jobsuchende beruhigen die Politik eher. Im Schulbereich ticken die Uhren langsam; die StuBOs haben ein bewährtes 1.0-Methodenrepertoire zur Verfügung, mit dem man innerhalb des Systems gut bedient ist. Die Sinnfrage stellt sich hier erst, wenn die Jugendlichen signalisieren, dass sie dieses Repertoire nicht schätzen und selbst über bessere Möglichkeiten verfügen, siehe App. Ähnliches passiert im allgemeinen Schulbereich tagtäglich, wenn SchülerInnen den LehrerInnen zeigen, wie man tolle Videos erstellt oder mit Prezi lebendig präsentiert oder mit Google geschickt plagiiert, aber das merken die LehrerInnen ja dann nicht.

Fazit: Wandel im System Übergang Schule – Beruf ist nötig und möglich, er kann vor allem über Social Media enorm beschleunigt werden, aber die Beharrungstendenzen sind in einigen Bereichen noch virulent.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Persönliche Schlussbemerkung: Ich sehe die Möglichkeiten und die Schwierigkeiten jeden Tag in der von mir gegründeten und betreuten Facebook-Fachgruppe „Ausbildung Studium Beruf“ . Dies zu begründen ist unnötig, ein Blick in die Gruppe sollte genügen.

 

Sascha Lobo über Social Media und Werbung

28 Nov

Der bekannte Blogger Sascha Lobo hat in Spiegelonline einen sehr spannenden Artikel zu den Veränderungen im Werbungsmarkt veröffentlicht.

Seine zentrale These lautet: „Die sozialen Medien haben das Zeug, einen Teil der klassischen Werbung zu transformieren und einen anderen Teil zu vernichten. Samt der daranhängenden Geschäftsmodelle.“

Die Argumentation des Autors ist leicht nachvollziehbar, wenn man auch nur einigermaßen beobachtet, was sich im Bereich der Werbung über Social Media aktuell tut. Man muss nicht unbedingt die spektakulären Modelle wie Lady Gaga oder Felix Baumgartner (via Red Bull) fokussieren, um die Veränderungen zu sehen. Selbst auf der unteren Ebene der lokalen Autohäuser, Handwerker oder Dienstleister zeigen sich die Tendenzen sehr klar. Neue Produkte oder Dienstleistungen werden in Social Media wie Facebook intensiv beworben, mit einer Reichweite, die dem Zweck genau angepasst ist. Dabei werden die Vorteile ausgespielt, die Social Media hat: Dialog mit den Kunden, Interaktivität auch im Sinne von Peer2Peer-Interaktion, virales Marketing durch attraktive Gewinnspiele oder Mitmachaktionen, Bilder, Videos, Links etc. Hinzu kommt der interne Zugewinn für Unternehmen: Die Werbearbeit aktiviert zugleich Prozesse der Bildung neuer Unternehmenskultur, Mitarbeiter vom Azubi bis zum Manager können aktiv eingebunden werden. Wichtig sind auch die von Sascha Lobo angesprochenen Geschäftsmodelle: „Im 20. Jahrhundert waren des exklusiven Zugangs zur Reichweite wegen die Unternehmen abhängig von redaktionellen Medien. Diese Abhängigkeit löst sich langsam auf und dreht sich sogar um. Und das in allen Mediensegmenten.“

Fazit: Die Medienbranche ist in Bewegung, die klassischen Printmedien sind als Werbeträger unter einen enormen Konkurrenzdruck durch Social Media geraten, die Journalismusbranche muss hier reagieren. Im Endeffekt wird es wohl um ein Nebeneinander, nicht um ein Entweder-Oder gehen, wie Sascha Lobo betont.

Digitaler Dialog bei kleinen und mittelständischen Unternehmen

11 Okt

Digitaler Dialog bei kleinen und mittelständischen Unternehmen.

Hier noch einmal ein Reblog-Beitrag von Heike Simmet, der die Diskussion über KMU und Social Media gut bündelt und zudem einen Hinweis auf ein neues Buch der Autorin enthält.

Social Media als Interaktionsansatz: Vier Schritte zum Erfolg

8 Okt

Social Media als Interaktionsansatz: Vier Schritte zum Erfolg.

schöner Beitrag zum Thema Social Media Marketing von Frau Prof. Dr. Heike Simmet

Flippern statt Bowling

7 Okt

Marketing im Zeitalter von Social Media

Das Social Media Think:Lab hat in der Online-Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen einen netten Artikel veröffentlicht, der die aktuellen Veränderungen im mediengestützten Marketing mit der zentralen Analogiebildung eines Wechsels vom Bowling zum Flipperspiel zu erfassen versucht.

Die Autoren verweisen darauf, „dass sich Marketingaktionen im Zeitalter von Social Media in einem Umfeld befinden, das durch Interaktion, Multiplikation und Chaos geprägt ist – Modelle wie Flipperspielen werden zur neuen Analogie für Marketing“. (S.8) Das alte Marketing ähnele eher dem Bowling mit dem Versuch einer möglichst linearen Erreichung des Kunden. Die grundlegende Änderung bestehe darin, „dass Kunden die Marketingaktivitäten des Unternehmens nicht mehr nur aufnehmen, sondern in vielen Fällen via Social Media selbst aktiv werden – beispielsweise in Gestalt von Produktbewertungen oder Kommentaren zu Kampagnen des Unternehmens, durch eigene Videos auf YouTube, etc. Und zwar auf eine Weise, die weithin sichtbar ist und die Wirkung der ursprünglichen Maßnahme, sowohl in Bezug auf ihre Richtung als auch in Bezug auf ihre Intensität radikal verändern kann.“ (S.9) In Social Media wird die Kommunikation tendenziell chaotisch, im produktiven wie im destruktiven Sinn. Positiv bestehe die Chance, „mit knappen Budgets äußerst wirkungsvolle Marketingkampagnen gestalten zu können“. (S.10) Gefährlich werde es, wenn es nicht gelinge, „den nun chaotischen Verlauf der (Marketing-)kugel zu kontrollieren“. (ebd.)

Aus diesen Vorgaben entwickeln die Autoren einige normative Überlegungen, die nicht unbedingt neu sind, aber den aktuellen Stand der Diskussion gut zusammenfassen:

  • Markenführung muss Teil der Kommunikation in Social Media werden.
  • Social Media Manager müssen zuhören und den Überblick behalten.
  • Die Konversationen müssen intensiv moderiert werden.
  • Auch Markenführung kann und darf persönlich werden.
  • Nähe und Glaubwürdigkeit zahlen sich aus.
  • Auch bei Social Media Marketing kommt es letztlich auf Wert und Nachhaltigkeit an.
  • Die dissipativen Strukturen erfordern ein umfassendes Krisenmanagement, auch im Sinne von Prävention.
  • Social Media Marketing beeinflusst bei richtigem Verständnis und kluger Realisierung die gesamte Unternehmenskultur, und zwar positiv

Fazit: Ein lesenswerter Beitrag zur Debatte, bemerkenswert in der „viralen“ Durchhaltung der zentralen Analogie.

Nach Social Media kommt Social Business

6 Okt

Interview mit dem Markenexperten Dominique von Matt in „Basler Zeitung“

Christian Lüscher hat den Schweizer Experten und Dozenten Dominique von Matt zur Bedeutung von Social Media Marketing heute und in naher Zukunft interviewt. Die Aussagen sind so pointiert und überzeugend, dass ich sie hier zusätzlich zu dem Link veröffentlichen möchte.

Dominique von Matt geht von der bekannten Vorstellung aus, dass Märkte Gespräche sind und dass diese Gespräche zunehmend über Social Media stattfinden. Die Bedeutung dieser Tatsache erhöht sich noch durch den Umstand, dass ein großer Teil der User mobil online ist. Angesichts dieser Entwicklung sei es bedauerlich, dass in der Schweiz – und dies gilt sicher auch für Deutschland – lediglich ein Drittel der Unternehmen in Social Media präsent ist. Damit werde der anstehende nächste Schritt, der in den USA schon Realität ist, hinausgezögert: Von Social Media zu Social Business, vom Like-Button zum Buy-Button. Marketing habe sich grundlegend geändert: „Fakt ist, dass die Markeninhaber die Autonomie in der Markenführung verloren haben. Sie können heute keine Marke mehr bis ins letzte Detail kontrollieren. In diesem Umfeld ist es für eine Marke aber gerade besonders wichtig, klare Signale zu senden und zu wissen, was oder wie über sie gesprochen wird. … Tatsächlich ist es so, dass das soziale Netz jenen Marken gehört, die bei den Konsumenten im Leben eine wichtige Rolle spielen. Und da trifft man oft auf bekannte Namen wie Coca-Cola oder Apple. Aber auch für kleine Marken ist Platz da, sofern sie sich interessant präsentieren. Social Media sagen viel über die Markenstärke aus. Es muss der Ehrgeiz jeder Marke sein, sich mit Themen clever ins Gespräch zu bringen.“ Er bezieht diese Entwicklung bewusst nicht nur auf die großen Marken, es sei vielmehr ein Grundprinzip für alle Player auf diesem Feld: „Es braucht ständig Ideen und vor allem interessante und relevante Inhalte. Man darf auf Facebook und Twitter alles, aber nicht langweilig sein. … Es gibt heute kein Tricksen, kein Täuschen, keine Überversprechen mehr. Man muss absolut glaubwürdig sein und auf Augenhöhe kommunizieren.“ Dieser Trend werde sich noch verstärken durch die Entwicklung der mobilen Online-Kommunikation zur vorherrschenden Form.

Das Ziel im Social Media Marketing müsse heute sein: „… eine Community, die sich austauscht, engagiert und identifiziert“ aufbauen.

 

Completing the Social Business Transformation: A Manifesto

30 Sep

Forrester Social Innovation Era by mattiasostmar

Completing the Social Business Transformation: A Manifesto 

Dan Woods in Forbes vom 28.09.2012

In vielen Artikeln aus unterschiedlichen Richtungen wurde in letzter Zeit darauf hingewiesen, dass der Hype um Social Media zumindest in Amerika langsam abnimmt. Ein Hintergrund dafür war sicherlich die erkennbare Sättigung, die auch für Deutschland daran ablesbar ist, dass bereits die Youngsters mit 9-10 Jahren fast komplett im Internet unterwegs sind, wie auch immer. Hinzu kamen die Turbulenzen um Facebooks Börsenauftritt. Dies hat jedoch nichts mit dem eigentlichen Fortschritt in Sachen Social Business zu tun.

Dan Wood beschreibt in seinem „Manifest“, dass unabhängig von allen aktuellen Schwankungen die Tendenz ganz klar ist: Social Business wird – analog zum Mooreschen Gesetz – in eine neue Stufe eintreten, die gekennzeichnet ist durch einen Qualitätssprung, der auf der Summierung all der vielen kleinen Fortschritte in den Bereichen Big Data, mobile Kommunikation, Applikationsentwicklung, Plattformdesign etc. beruht. Die Bereiche Arbeit, Business und Kommunikation verlieren zunehmend ihre Abgrenzung, werden barrierefrei. Die lästigen Kontextwechsel werden in allen Bereichen zunehmend unnötig, Kommunikationen werden dort möglich, wo sie gebraucht werden, ohne Kontextveränderungen, unternehmensintern, branchenbezogen, B2B, marktorientiert, etc. Damit wird das Bottom-Up-Prinzip gestärkt und die grundsätzliche Öffnung aller Bereiche für Innovation durch die Vielen ermöglicht.

„Social business platforms and model-driven development environments allows us to define processes in a fuzzy way and let people collaborating fill in the blanks. … The biggest opportunity here is to redesign processes to take advantage of ability of social business to allow hundreds or thousands of people to participate in a process in an orderly way. … The full potential of social business will be reached when there is no context switch required, when you have all the application and collaborative functionality in one unified environment. Combining model driven development, social business platforms, and existing applications can achieve this unity of work and collaboration. This synthesis represents the completion of the social business transformation.“

Dan Wood betont, dass sein Optimismus auf Einsichten in tatsächliche Entwicklungen in vielen Bereichen beruht, die er vor allem in Interviews mit führenden Vertretern der IT-Branche gewonnen hat. Sein Manifest ist also keine Vision üm üblichen Sinne, sondern eine Wegbeschreibung, allerdings mit positiver Wertung: „… we are far closer to the end of the journey than to the beginning.“