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Flippern statt Bowling

7 Okt

Marketing im Zeitalter von Social Media

Das Social Media Think:Lab hat in der Online-Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen einen netten Artikel veröffentlicht, der die aktuellen Veränderungen im mediengestützten Marketing mit der zentralen Analogiebildung eines Wechsels vom Bowling zum Flipperspiel zu erfassen versucht.

Die Autoren verweisen darauf, „dass sich Marketingaktionen im Zeitalter von Social Media in einem Umfeld befinden, das durch Interaktion, Multiplikation und Chaos geprägt ist – Modelle wie Flipperspielen werden zur neuen Analogie für Marketing“. (S.8) Das alte Marketing ähnele eher dem Bowling mit dem Versuch einer möglichst linearen Erreichung des Kunden. Die grundlegende Änderung bestehe darin, „dass Kunden die Marketingaktivitäten des Unternehmens nicht mehr nur aufnehmen, sondern in vielen Fällen via Social Media selbst aktiv werden – beispielsweise in Gestalt von Produktbewertungen oder Kommentaren zu Kampagnen des Unternehmens, durch eigene Videos auf YouTube, etc. Und zwar auf eine Weise, die weithin sichtbar ist und die Wirkung der ursprünglichen Maßnahme, sowohl in Bezug auf ihre Richtung als auch in Bezug auf ihre Intensität radikal verändern kann.“ (S.9) In Social Media wird die Kommunikation tendenziell chaotisch, im produktiven wie im destruktiven Sinn. Positiv bestehe die Chance, „mit knappen Budgets äußerst wirkungsvolle Marketingkampagnen gestalten zu können“. (S.10) Gefährlich werde es, wenn es nicht gelinge, „den nun chaotischen Verlauf der (Marketing-)kugel zu kontrollieren“. (ebd.)

Aus diesen Vorgaben entwickeln die Autoren einige normative Überlegungen, die nicht unbedingt neu sind, aber den aktuellen Stand der Diskussion gut zusammenfassen:

  • Markenführung muss Teil der Kommunikation in Social Media werden.
  • Social Media Manager müssen zuhören und den Überblick behalten.
  • Die Konversationen müssen intensiv moderiert werden.
  • Auch Markenführung kann und darf persönlich werden.
  • Nähe und Glaubwürdigkeit zahlen sich aus.
  • Auch bei Social Media Marketing kommt es letztlich auf Wert und Nachhaltigkeit an.
  • Die dissipativen Strukturen erfordern ein umfassendes Krisenmanagement, auch im Sinne von Prävention.
  • Social Media Marketing beeinflusst bei richtigem Verständnis und kluger Realisierung die gesamte Unternehmenskultur, und zwar positiv

Fazit: Ein lesenswerter Beitrag zur Debatte, bemerkenswert in der „viralen“ Durchhaltung der zentralen Analogie.