Tag Archives: Marketing

Sascha Lobo über Social Media und Werbung

28 Nov

Der bekannte Blogger Sascha Lobo hat in Spiegelonline einen sehr spannenden Artikel zu den Veränderungen im Werbungsmarkt veröffentlicht.

Seine zentrale These lautet: „Die sozialen Medien haben das Zeug, einen Teil der klassischen Werbung zu transformieren und einen anderen Teil zu vernichten. Samt der daranhängenden Geschäftsmodelle.“

Die Argumentation des Autors ist leicht nachvollziehbar, wenn man auch nur einigermaßen beobachtet, was sich im Bereich der Werbung über Social Media aktuell tut. Man muss nicht unbedingt die spektakulären Modelle wie Lady Gaga oder Felix Baumgartner (via Red Bull) fokussieren, um die Veränderungen zu sehen. Selbst auf der unteren Ebene der lokalen Autohäuser, Handwerker oder Dienstleister zeigen sich die Tendenzen sehr klar. Neue Produkte oder Dienstleistungen werden in Social Media wie Facebook intensiv beworben, mit einer Reichweite, die dem Zweck genau angepasst ist. Dabei werden die Vorteile ausgespielt, die Social Media hat: Dialog mit den Kunden, Interaktivität auch im Sinne von Peer2Peer-Interaktion, virales Marketing durch attraktive Gewinnspiele oder Mitmachaktionen, Bilder, Videos, Links etc. Hinzu kommt der interne Zugewinn für Unternehmen: Die Werbearbeit aktiviert zugleich Prozesse der Bildung neuer Unternehmenskultur, Mitarbeiter vom Azubi bis zum Manager können aktiv eingebunden werden. Wichtig sind auch die von Sascha Lobo angesprochenen Geschäftsmodelle: „Im 20. Jahrhundert waren des exklusiven Zugangs zur Reichweite wegen die Unternehmen abhängig von redaktionellen Medien. Diese Abhängigkeit löst sich langsam auf und dreht sich sogar um. Und das in allen Mediensegmenten.“

Fazit: Die Medienbranche ist in Bewegung, die klassischen Printmedien sind als Werbeträger unter einen enormen Konkurrenzdruck durch Social Media geraten, die Journalismusbranche muss hier reagieren. Im Endeffekt wird es wohl um ein Nebeneinander, nicht um ein Entweder-Oder gehen, wie Sascha Lobo betont.

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Flippern statt Bowling

7 Okt

Marketing im Zeitalter von Social Media

Das Social Media Think:Lab hat in der Online-Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen einen netten Artikel veröffentlicht, der die aktuellen Veränderungen im mediengestützten Marketing mit der zentralen Analogiebildung eines Wechsels vom Bowling zum Flipperspiel zu erfassen versucht.

Die Autoren verweisen darauf, „dass sich Marketingaktionen im Zeitalter von Social Media in einem Umfeld befinden, das durch Interaktion, Multiplikation und Chaos geprägt ist – Modelle wie Flipperspielen werden zur neuen Analogie für Marketing“. (S.8) Das alte Marketing ähnele eher dem Bowling mit dem Versuch einer möglichst linearen Erreichung des Kunden. Die grundlegende Änderung bestehe darin, „dass Kunden die Marketingaktivitäten des Unternehmens nicht mehr nur aufnehmen, sondern in vielen Fällen via Social Media selbst aktiv werden – beispielsweise in Gestalt von Produktbewertungen oder Kommentaren zu Kampagnen des Unternehmens, durch eigene Videos auf YouTube, etc. Und zwar auf eine Weise, die weithin sichtbar ist und die Wirkung der ursprünglichen Maßnahme, sowohl in Bezug auf ihre Richtung als auch in Bezug auf ihre Intensität radikal verändern kann.“ (S.9) In Social Media wird die Kommunikation tendenziell chaotisch, im produktiven wie im destruktiven Sinn. Positiv bestehe die Chance, „mit knappen Budgets äußerst wirkungsvolle Marketingkampagnen gestalten zu können“. (S.10) Gefährlich werde es, wenn es nicht gelinge, „den nun chaotischen Verlauf der (Marketing-)kugel zu kontrollieren“. (ebd.)

Aus diesen Vorgaben entwickeln die Autoren einige normative Überlegungen, die nicht unbedingt neu sind, aber den aktuellen Stand der Diskussion gut zusammenfassen:

  • Markenführung muss Teil der Kommunikation in Social Media werden.
  • Social Media Manager müssen zuhören und den Überblick behalten.
  • Die Konversationen müssen intensiv moderiert werden.
  • Auch Markenführung kann und darf persönlich werden.
  • Nähe und Glaubwürdigkeit zahlen sich aus.
  • Auch bei Social Media Marketing kommt es letztlich auf Wert und Nachhaltigkeit an.
  • Die dissipativen Strukturen erfordern ein umfassendes Krisenmanagement, auch im Sinne von Prävention.
  • Social Media Marketing beeinflusst bei richtigem Verständnis und kluger Realisierung die gesamte Unternehmenskultur, und zwar positiv

Fazit: Ein lesenswerter Beitrag zur Debatte, bemerkenswert in der „viralen“ Durchhaltung der zentralen Analogie.

Nach Social Media kommt Social Business

6 Okt

Interview mit dem Markenexperten Dominique von Matt in „Basler Zeitung“

Christian Lüscher hat den Schweizer Experten und Dozenten Dominique von Matt zur Bedeutung von Social Media Marketing heute und in naher Zukunft interviewt. Die Aussagen sind so pointiert und überzeugend, dass ich sie hier zusätzlich zu dem Link veröffentlichen möchte.

Dominique von Matt geht von der bekannten Vorstellung aus, dass Märkte Gespräche sind und dass diese Gespräche zunehmend über Social Media stattfinden. Die Bedeutung dieser Tatsache erhöht sich noch durch den Umstand, dass ein großer Teil der User mobil online ist. Angesichts dieser Entwicklung sei es bedauerlich, dass in der Schweiz – und dies gilt sicher auch für Deutschland – lediglich ein Drittel der Unternehmen in Social Media präsent ist. Damit werde der anstehende nächste Schritt, der in den USA schon Realität ist, hinausgezögert: Von Social Media zu Social Business, vom Like-Button zum Buy-Button. Marketing habe sich grundlegend geändert: „Fakt ist, dass die Markeninhaber die Autonomie in der Markenführung verloren haben. Sie können heute keine Marke mehr bis ins letzte Detail kontrollieren. In diesem Umfeld ist es für eine Marke aber gerade besonders wichtig, klare Signale zu senden und zu wissen, was oder wie über sie gesprochen wird. … Tatsächlich ist es so, dass das soziale Netz jenen Marken gehört, die bei den Konsumenten im Leben eine wichtige Rolle spielen. Und da trifft man oft auf bekannte Namen wie Coca-Cola oder Apple. Aber auch für kleine Marken ist Platz da, sofern sie sich interessant präsentieren. Social Media sagen viel über die Markenstärke aus. Es muss der Ehrgeiz jeder Marke sein, sich mit Themen clever ins Gespräch zu bringen.“ Er bezieht diese Entwicklung bewusst nicht nur auf die großen Marken, es sei vielmehr ein Grundprinzip für alle Player auf diesem Feld: „Es braucht ständig Ideen und vor allem interessante und relevante Inhalte. Man darf auf Facebook und Twitter alles, aber nicht langweilig sein. … Es gibt heute kein Tricksen, kein Täuschen, keine Überversprechen mehr. Man muss absolut glaubwürdig sein und auf Augenhöhe kommunizieren.“ Dieser Trend werde sich noch verstärken durch die Entwicklung der mobilen Online-Kommunikation zur vorherrschenden Form.

Das Ziel im Social Media Marketing müsse heute sein: „… eine Community, die sich austauscht, engagiert und identifiziert“ aufbauen.

 

Social Media Marketing & Unternehmenskultur 2.0

24 Sep

Social Media Marketing ist hoch angesagt, in den USA schon fast im Sättigungsbereich angekommen, in Deutschland vor allem in KMU noch eher gering vertreten, aber zunehmend im Trend.

Für kleinere und mittlere Betriebe und Unternehmen erscheint die kostengünstige Realisierung attraktiv: Facebook-Seite einrichten, gestalten, ein wenig pflegen, fertig. Diese einfache Lösung erweist sich jedoch in den meisten Fällen als ineffektiv. Auf der Seite „passiert nichts“. Ähnliches gilt für andere Kanäle wie Twitter oder Xing.

Wo liegt der Fehler?

Sicher nicht in den Produkten oder Dienstleistungen, die vorgestellt werden, denn die haben sich ja offensichtlich auf dem Markt bewährt. „Der Fehler“ besteht vermutlich aus einer Kombination von vielen kleinen Fehlern beim Vorgehen. Social Media Marketing funktioniert nur mit einer komplexen Strategie. Man kann die Vorgehensweise auf wenige zentrale Schritte reduzieren, bleibt aber im Detail doch bei einer differenzierten Gesamtlösung:

–  Zielgruppe beschreiben (Wen will ich erreichen? Ist die Gruppe, auf die ich meine Angebote ausrichte,  wirklich mit Social Media zu erreichen? Welche Nutzertypen können sich in welchen        Anteilen in meiner Zielgruppe befinden?)

–  Ziele definieren (Meine Kunden besser verstehen, ihnen zuhören, ihre Meinung über Produkte und Dienstleistungen genau analysieren, Anregungen von ihnen aufnehmen und umsetzen. Einen Dialog aufbauen, mit Kunden sprechen, Kunden miteinander sprechen lassen, Mitarbeiter möglichst umfassend in den Dialog einbeziehen – auch und gerade jüngere – , offene und kreative Kommunikation zulassen, Kunden als Persönlichkeiten mit breit gefächertem Interessenspektrum respektieren. Die eigenen Kunden über Scocial Media als virale Vermarkter gewinnen, Schneeballeffekte nutzen, Bewertungen ermöglichen, online-„Mundpropaganda“. Schnelle Unterstützung von Kunden realisieren, Fragen beantworten, ggf. durch gezielten Einsatz bestimmter Mitarbeiter, möglicherweise auch durch Austausch von Kunden miteinander. Kunden innovativ und kreativ bei der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen mitwirken lassen. Und nicht zuletzt: dem Kunden unaufdringlich Dank erweisen.)

–  Strategien entwickeln (Kundenbindung, -gewinnung. Innovation, Angebotsverbesserung. Corporate Identity: alle Mitarbeiter in die Social-Media-Arbeit einbeziehen, Verantwortlichkeiten festlegen, Kooperationen bewirken, Talente nutzen, Top-down abbauen, Bottom-up verstärken, klare Regeln diskutieren und festlegen, Aktivitäten honorieren.)

–  Technik auswählen (Welche Kanäle benutzen? Welche Kanäle wofür benutzen? Wie gestalten? Welches Mitarbeiter-Potenzial dafür nutzen? Monitoring – ggf. in welcher Form – einbeziehen? Technikveränderungen beobachten.)

Social-Media-Marketing-Lösungen sollten immer Gesamtlösungen sein und sind immer mit Auswirkungen auf die Unternehmenskultur verbunden, bei kluger Strategie mit langfristig positiven und produktiven Auswirkungen.